Neuralna kotwica cenowa

Istnieje wiele metod wyznaczania ceny produktu. Jeżeli założymy, że cena produktu jest subiektywna i zależy od emocji kupującego, przy określeniu ceny możemy posłużyć się kotwicą cenową. Łącząc koncepcję kotwicy cenowej z osiągnięciami neuronauk można stworzyć metodę badawczą nazwaną neutralną kotwicą cenową.

Koncepcja kotwicy cenowej została przedstawiona na rysunku poniżej.

Przy zakupie dowolnego dobra u klienta obserwujemy dwie dominujące reakcje emocjonalne uzależnione od ceny: ból zakupów i radość promocji. Ból zakupów jest związany z koniecznością wydania określonej ilości pieniędzy w celu nabycia dobra. Ból zakupów rośnie wraz z ceną dobra – im wyższa jest cena, tym ból jest większy (musimy wydać więcej pieniędzy). Drugą reakcją jest radość promocji – im niższa cena, tym radość z nabycia dobra jest większa. Przy określonym poziomie cenowym suma tych reakcji jest najniższa – klient dokonując zakupu ma wówczas najniższy poziom pobudzenia emocjonalnego i zakup dokonywany jest niemal automatycznie. Ten poziom cenowy jest nazywany neutralną kotwicą cenową. Wyznaczona cena jest najkorzystniejsza  ze względu na doświadczenie klienta i jego przyzwyczajenia (nawyki) zakupowe.

Przedstawiona koncepcja neutralnej kotwicy cenowej jest silnym i perspektywicznym narzędziem neuromarketingu, możliwym do wykorzystania w praktyce badawczej. Zalety metody:

•       Wyniki badań możliwe do bezpośredniego zastosowania w strategii kształtowania cen

•       Identyfikacja poziomu reakcji klienta w naturalnych warunkach procesów zakupu

•       Porównywalność wyników badań w ramach segmentu rynku

•       Możliwość badań hybrydowych np. z zastosowaniem innych „tradycyjnych” metod badań