Nowe piwa Żywiec – test neuromarketingowy

Trwają wybory przez konsumentów najlepszych piw z nowo wprowadzonych przez Grupę Żywiec. Włączając się aktywnie przeprowadziliśmy test nowych piw z zastosowaniem metod neuromarketingu.

Test został przeprowadzony na grupie 6 mężczyzn w wieku 31-60 lat (wielkość grupy spełnia warunek reprezentatywności przy badaniach typu neuro). Test przeprowadzono na trzech nowych gatunkach piw: Bock, Marcowe i Białe.  W trakcie badań zmierzono dwa wskaźniki: reakcję nieświadomą (podświadomą) za pomocą mobilnego skanera EEG i reakcję świadomą za pomocą ankiety (kwestionariusz wykorzystujący 7-punktową skalę Likerta). Uśrednione wyniki pomiarów przedstawione są na rysunku.

Interpretacja wyników: najbardziej odpowiada Polakom piwo Bock, gdyż wywołuje zarówno silną reakcję nieświadomą, jak i świadomą. Piwo to znajduje się w strefie określanej jako euforia, będącej marzeniem producentów (wysokie zarówno opinie konsumentów, jak i ich reakcje). Piwo Marcowe wywołuje silne reakcje podświadome, ale jego oceny deklaratywne są niskie. Pozycję piwa można więc poprawić np. za pomocą działań marketingowych. Piwo Białe wypadło najgorzej, zarówno pod względem reakcji jak i opinii. Wydaje się, że istnieją nikłe szanse na poprawę tej pozycji.

Mózg je czekoladę (z praktyki badań biometrycznych w branży FMCG)

Przeprowadziłem badania rekacji konsumentów na wyroby czekoladowe. . Badania obejmowały pomiar reakcji mózgu na podanie i konsumpcję czekolady. Badania odbywały się w trzech seriach, obejmujących podanie próbki każdej z czterech wymienionych czekolad. Pomiar reakcji był przeprowadzony za pomocą mobilnego urządzenia EEG.

Jedyna zależność, którą należy uznać za udowodnioną jest coraz słabsza reakcja mózgu na konsumpcję kolejnych kawałków czekolady. Teza ta znalazła swoje potwierdzenie we wszystkich badaniach, zarówno w grupie kobiet 18-30 letnich, jak i w grupie mężczyzn 30-60 letnich – w obu tych grupach liczba pomiarów pozwala na sformułowanie istotnych wniosków. Na  rysunku została przedstawiona reakcja mózgu na  konsumpcję czekolady-  w naturalnym porządku od lewej strony do prawej (od pierwszego kawałka czekolady do czwartego). Na poziomie 3-4 kawałka odnotowujemy stabilizację i ujednolicenie reakcji respondenta na konsumpcję. Reakcja mózgu na  konsumpcję czekolady cały czas słabnie. Najwyższy poziom aktywacji mózgu, niezależnie od rodzaju czekolady, typu badania czy respondenta obserwowano przy podaniu pierwszej próbki czekolady.

Nie stwierdzono zależności pomiędzy deklarowaną lojalnością (zadowoleniem) z konsumpcji określonej marki czekolady a rzeczywistą reakcją mózgu na tę markę. Przed badaniem proszono respondentów o podanie preferowanej marki czekolady wśród podlegających badaniu. W trakcie badań nie stwierdzono powiązań pomiędzy deklaracją a rzeczywistą reakcją mózgu. Niezgodność pojawiała się zarówno w przypadku testu ślepego, w którym respondenci nie mogli wizualnie rozpoznać konsumowanej marki, jak i w przypadku test jawnego czy jawnego z wyborem, podczas którego respondenci sami mogli zadecydować o kolejności wyboru próbek czekolady. Badania potwierdziły, że respondenci nie rozpoznają smakowo (organoleptycznie) czekolady deklarowanej jako ulubiona (preferowana).