Istnieje wiele metod wyznaczania ceny produktu. Jeżeli
założymy, że cena produktu jest subiektywna i zależy od emocji kupującego, przy
określeniu ceny możemy posłużyć się kotwicą cenową. Łącząc koncepcję kotwicy
cenowej z osiągnięciami neuronauk można stworzyć metodę badawczą nazwaną neutralną
kotwicą cenową.
Koncepcja kotwicy cenowej została przedstawiona na rysunku
poniżej.
Przy zakupie dowolnego dobra u klienta obserwujemy dwie
dominujące reakcje emocjonalne uzależnione od ceny: ból zakupów i radość
promocji. Ból zakupów jest związany z koniecznością wydania określonej ilości
pieniędzy w celu nabycia dobra. Ból zakupów rośnie wraz z ceną dobra – im wyższa
jest cena, tym ból jest większy (musimy wydać więcej pieniędzy). Drugą reakcją
jest radość promocji – im niższa cena, tym radość z nabycia dobra jest większa.
Przy określonym poziomie cenowym suma tych reakcji jest najniższa – klient dokonując
zakupu ma wówczas najniższy poziom pobudzenia emocjonalnego i zakup dokonywany
jest niemal automatycznie. Ten poziom cenowy jest nazywany neutralną kotwicą
cenową. Wyznaczona cena jest najkorzystniejsza
ze względu na doświadczenie klienta i jego przyzwyczajenia (nawyki) zakupowe.
Przedstawiona koncepcja neutralnej kotwicy cenowej jest
silnym i perspektywicznym narzędziem neuromarketingu, możliwym do wykorzystania
w praktyce badawczej. Zalety metody:
• Wyniki
badań możliwe do bezpośredniego zastosowania w strategii kształtowania cen
• Identyfikacja
poziomu reakcji klienta w naturalnych warunkach procesów zakupu
• Porównywalność
wyników badań w ramach segmentu rynku
• Możliwość
badań hybrydowych np. z zastosowaniem innych „tradycyjnych” metod badań