Nowe piwa Żywiec – test neuromarketingowy

Trwają wybory przez konsumentów najlepszych piw z nowo wprowadzonych przez Grupę Żywiec. Włączając się aktywnie przeprowadziliśmy test nowych piw z zastosowaniem metod neuromarketingu.

Test został przeprowadzony na grupie 6 mężczyzn w wieku 31-60 lat (wielkość grupy spełnia warunek reprezentatywności przy badaniach typu neuro). Test przeprowadzono na trzech nowych gatunkach piw: Bock, Marcowe i Białe.  W trakcie badań zmierzono dwa wskaźniki: reakcję nieświadomą (podświadomą) za pomocą mobilnego skanera EEG i reakcję świadomą za pomocą ankiety (kwestionariusz wykorzystujący 7-punktową skalę Likerta). Uśrednione wyniki pomiarów przedstawione są na rysunku.

Interpretacja wyników: najbardziej odpowiada Polakom piwo Bock, gdyż wywołuje zarówno silną reakcję nieświadomą, jak i świadomą. Piwo to znajduje się w strefie określanej jako euforia, będącej marzeniem producentów (wysokie zarówno opinie konsumentów, jak i ich reakcje). Piwo Marcowe wywołuje silne reakcje podświadome, ale jego oceny deklaratywne są niskie. Pozycję piwa można więc poprawić np. za pomocą działań marketingowych. Piwo Białe wypadło najgorzej, zarówno pod względem reakcji jak i opinii. Wydaje się, że istnieją nikłe szanse na poprawę tej pozycji.

Mózg je czekoladę (z praktyki badań biometrycznych w branży FMCG)

Przeprowadziłem badania rekacji konsumentów na wyroby czekoladowe. . Badania obejmowały pomiar reakcji mózgu na podanie i konsumpcję czekolady. Badania odbywały się w trzech seriach, obejmujących podanie próbki każdej z czterech wymienionych czekolad. Pomiar reakcji był przeprowadzony za pomocą mobilnego urządzenia EEG.

Jedyna zależność, którą należy uznać za udowodnioną jest coraz słabsza reakcja mózgu na konsumpcję kolejnych kawałków czekolady. Teza ta znalazła swoje potwierdzenie we wszystkich badaniach, zarówno w grupie kobiet 18-30 letnich, jak i w grupie mężczyzn 30-60 letnich – w obu tych grupach liczba pomiarów pozwala na sformułowanie istotnych wniosków. Na  rysunku została przedstawiona reakcja mózgu na  konsumpcję czekolady-  w naturalnym porządku od lewej strony do prawej (od pierwszego kawałka czekolady do czwartego). Na poziomie 3-4 kawałka odnotowujemy stabilizację i ujednolicenie reakcji respondenta na konsumpcję. Reakcja mózgu na  konsumpcję czekolady cały czas słabnie. Najwyższy poziom aktywacji mózgu, niezależnie od rodzaju czekolady, typu badania czy respondenta obserwowano przy podaniu pierwszej próbki czekolady.

Nie stwierdzono zależności pomiędzy deklarowaną lojalnością (zadowoleniem) z konsumpcji określonej marki czekolady a rzeczywistą reakcją mózgu na tę markę. Przed badaniem proszono respondentów o podanie preferowanej marki czekolady wśród podlegających badaniu. W trakcie badań nie stwierdzono powiązań pomiędzy deklaracją a rzeczywistą reakcją mózgu. Niezgodność pojawiała się zarówno w przypadku testu ślepego, w którym respondenci nie mogli wizualnie rozpoznać konsumowanej marki, jak i w przypadku test jawnego czy jawnego z wyborem, podczas którego respondenci sami mogli zadecydować o kolejności wyboru próbek czekolady. Badania potwierdziły, że respondenci nie rozpoznają smakowo (organoleptycznie) czekolady deklarowanej jako ulubiona (preferowana).

Neuralna kotwica cenowa

Istnieje wiele metod wyznaczania ceny produktu. Jeżeli założymy, że cena produktu jest subiektywna i zależy od emocji kupującego, przy określeniu ceny możemy posłużyć się kotwicą cenową. Łącząc koncepcję kotwicy cenowej z osiągnięciami neuronauk można stworzyć metodę badawczą nazwaną neutralną kotwicą cenową.

Koncepcja kotwicy cenowej została przedstawiona na rysunku poniżej.

Przy zakupie dowolnego dobra u klienta obserwujemy dwie dominujące reakcje emocjonalne uzależnione od ceny: ból zakupów i radość promocji. Ból zakupów jest związany z koniecznością wydania określonej ilości pieniędzy w celu nabycia dobra. Ból zakupów rośnie wraz z ceną dobra – im wyższa jest cena, tym ból jest większy (musimy wydać więcej pieniędzy). Drugą reakcją jest radość promocji – im niższa cena, tym radość z nabycia dobra jest większa. Przy określonym poziomie cenowym suma tych reakcji jest najniższa – klient dokonując zakupu ma wówczas najniższy poziom pobudzenia emocjonalnego i zakup dokonywany jest niemal automatycznie. Ten poziom cenowy jest nazywany neutralną kotwicą cenową. Wyznaczona cena jest najkorzystniejsza  ze względu na doświadczenie klienta i jego przyzwyczajenia (nawyki) zakupowe.

Przedstawiona koncepcja neutralnej kotwicy cenowej jest silnym i perspektywicznym narzędziem neuromarketingu, możliwym do wykorzystania w praktyce badawczej. Zalety metody:

•       Wyniki badań możliwe do bezpośredniego zastosowania w strategii kształtowania cen

•       Identyfikacja poziomu reakcji klienta w naturalnych warunkach procesów zakupu

•       Porównywalność wyników badań w ramach segmentu rynku

•       Możliwość badań hybrydowych np. z zastosowaniem innych „tradycyjnych” metod badań

Neuromarketing a poszukiwanie ideału piękna

Na Youtube zamieszczono film z wystąpieniem Daniela Yarosha, vice-prezydenta Estée Lauder, na Neuromarketing World Forum 2014.

https://www.youtube.com/watch?v=QxkpIA0cxus&list=PLBA7DC8ED6DE81801&index=9

Prezentacja poświęcona jest wykorzystaniu badań neuromarketingowych w branży kosmetycznej. Wystąpienie jest warte polecenia. Jednym ze stwierdzeń mówcy było: „marketing staje się coraz bardziej biologiczny”.

Leon Zurawicki: Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer

Na fali popularności neuromarketingu powstało wiele książek o tej tematyce. Ich poziom jest różny. Wśród wielu książek wyróżnia się publikacja Leona Zurawickiego Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer.

Leon Zurawicki jest profesorem University od Massachusetts, Boston, USA. Jego profesja w znacznym stopniu wpłynęła na poziom i zawartość książki. Rzetelność naukowa sprawiła, że wszystkie informacje podane w książce można sprawdzić i zweryfikować. Książka jest napisana językiem ścisłym i jasnym, każdy przytoczony fakt jest poparty materiałami źródłowymi czy odwołaniami do innych publikacji. Bibliografia książki należy do jednej z najobszerniejszych w publikacjach dotyczących neuromarketingu.

Z wielu problemów z zakresu neuromarketingu autor wybrał i zdefiniował podstawowy: proces decyzyjny i jego przebieg w mózgu konsumenta. Autor książki zauważył, iż konsument ma zwykle do wyboru cały zestaw dóbr o podobnych cechach czy właściwościach. Podstawowym problemem jest więc proces wyboru jednego z dóbr. Problem ten przewija się przez treść książki i powraca jako wiodący niezależnie od treści danego fragmentu czy rozdziału. Proces wyboru jest przedstawiony w ujęciu wielowymiarowym i stanowi motyw wiodący zarówno we fragmentach dotyczących pomiaru parametrów biometrycznych, segmentacji i pozycjonowania klientów w oparciu o zasady neuromarketingu czy wdrażania koncepcji czy narzędzi neuromarketingu i biometrii w praktyce biznesowej.

Jedna z niewielu rzetelnych książek o neuromarketingu. Warta polecenia.

(Niekonwencjonalna) metoda dowodu hipotezy Riemanna

Idea metody wiąże się z koncepcją bioprocesora, opublikowaną w jednym ze wcześniejszych postów Mózg człowieka jako bioprocesor. W celu uporządkowania koncepcji przedstawiono ją w postaci punktów (etapów)

1. Pozyskanie wybitnych matematyków zaznajomionych z hipotezą Riemanna (Perelman? Kontsevich?)
2.  Monitorowanie mózgu uczonego podczas eksperymentu za pomocą wielokanałowej aparatury EEG.
3.  Przedstawienie serii obrazów (równań, wykresów, grafów – zależnie od osobistych preferencji matematyka) z prędkościami podprogowymi.
4.  Zbadanie reakcji mózgu na serię obrazów z identyfikacją obrazów wywołujących najsilniejsze reakcje podświadome.
5. Świadoma analiza wybranych obrazów.

Metoda nie przyniesie bezpośredniego rozwiązania, ale zidentyfikuje obszary dalszych poszukiwań powodując ich zawężenie.

Metoda może być oczywiście zastosowana do rozwiązania innych problemów.

Mózg człowieka jako bioprocesor

Pomimo rozwoju technologii mózg człowieka pozostaje liderem przetwarzania informacji a współczesne komputery w przewidywalnym czasie nie osiągną porównywalnych rezultatów. O ile sam mózg charakteryzuje się olbrzymimi możliwościami, o tyle jego interfejsy wejściowy i wyjściowy są bardzo niedoskonałe.

Na rysunku przedstawiono ogólny schemat wymiany informacji pomiędzy otoczeniem a mózgiem. Dane  docierają do mózgu poprzez zmysły, a przetworzone informacje są wyprowadzane na zewnątrz poprzez mowę czy tekst. Jesteśmy świadomi co najwyżej 5-20 procent procesów myślowych, 80-95% przetworzonych informacji pozostaje w sferze podświadomej.

Proponuję wykorzystać mózg jako urządzenie do przetwarzania danych (bioprocesor).  Wszystkie procesy postuluję przeprowadzać w obszarze podświadomości. Największą przepustowość wprowadzanych danych można osiągnąć poprzez zmysł wzroku, w warunkach świadomego przetwarzania można wykorzystywać częstotliwości rzędu 24 Hz. Przy przetwarzaniu podświadomym możliwe jest zastosowanie większych częstotliwości ( zapewne kilkuset herców). Najszybszym interfejsem wyjściowym będzie zapewne urządzenie EEG.

Powyższy schemat pozwoli osiągnąć olbrzymią wydajność obliczeniową, przewyższającą kilkusetkrotnie wydajność mózgu działającego w „normalnych” warunkach. Pozwoli to rozwiązać wiele problemów, w tym matematycznych.